Si Rolex paga un pastón a Federer por llevar un relojes es para venderlo. Nadie puede comprarlo
El mundo del lujo ni siquiera puede permitirse según qué caprichos de rico
El mundo del ultralujo es un tema. Uno especialmente retorcido si entran en juego marcas de prestigio como Rolex donde siempre hay una vuelta de tuerca más a lo que para la mayoría de mortales ya es absolutamente prohibitivo. Para muestra un botón, o un reloj, mejor dicho, el Cosmograph Daytona "Blue Sapphire" ref. 126599TSA. Sí, ese es su nombre. Y sí, he tenido que copiar y pegar para no liarla. Pero lo realmente complejo no es que tengas que llevar el nombre apuntado en un papel si vas a la tienda a buscarlo, es que no está en ninguna tienda.
Sabemos que existe porque durante la pasada Laver Cup de San Francisco, Roger Federer apareció luciéndolo en su muñeca y enseñándoselo a Carlos Alcaraz frente a la ojiplática mirada del tenista. Que sea un accesorio para llevar en la muñeca valorado en 1,5 millones de euros ya de por sí es capaz de dejar boquiabierto a cualquiera, pero que nadie más pueda llevarlo, y que Rolex no tenga ninguna intención de venderlo, es aquí el quid de la cuestión.
El Rolex único de Federer
Podría relatar aquí que la caja de oro del Cosmograph Daytona "Blue Sapphire" ref. 126599TSA de Rolex (sí, he vuelto a copiar y pegar) es de oro blanco de 18 quilates, que tiene 36 zafiros azul baguette (¿cómo?), o que lleva 54 diamantes y una esfera hecha de obsidiana plateada, pero probablemente lo único que recuerdes sobre ello de aquí 10 minutos es que alguien ha tenido la maravillosa idea de ponerle de nombre "azul baguette" a un color.
Que no nos importa mucho, vamos, y que la mayoría de nosotros es incapaz de entender cómo un reloj puede alcanzar los 1,5 millones de dólares. Aquí lo crucial es de dónde sale, por qué lo lleva Federer, y por qué narices si es capaz de acaparar portadas y titulares, Rolex no tiene ninguna intención de ponerlo a la venta. A nadie, ojo, da igual que te llames Millones Millonetis. No es para ti, es para Roger Federer. Y punto.
Desde que en 2001 Rolex se convirtiese en uno de los principales patrocinadores del tenista, la relación forjada entre la marca y Federer ha llegado al punto de convertirlo en embajador de la marca. La clave está en que, siempre que aparecía para recoger un trofeo, lo hacía llevando una pieza cada vez más única y exclusiva. A menudo, incluso hechos a medida para ese momento.
Atar la marca a un deportista de éxito que va a ocupar portadas cada dos por tres es, desde luego, un plan sin fisuras. Uno que permite a Rolex asociarse a ese éxito y la peculiar figura del tenista, alejado siempre de cualquier atisbo de polémica, para promocionar la marca como algo fuera de serie.
Hasta aquí, todo bien, es lo mismo que vemos en cientos de deportistas a diario pero asociado a una marca de lujo que, admitámoslo, está estrechamente ligada a un deporte de por sí bastante elitista. Dicho esto, teniendo cientos de opciones para promocionar, ¿por qué hacerlo con uno que no quieres vender?
Ultralujo que no es rentable
La idea del "fuera de catálogo" no es nueva para Rolex. Además de sus modelos habituales, hay una serie de relojes que no aparecen en sus catálogos o su web y que, con tiradas especialmente limitadas, pone a disposición de los Millones Millonetis del mundo para que terminen pagando por algo que otros no tienen y no podrán conseguir si no entran dentro de ese círculo de confianza.
Una suerte de comercio casi privado al que el resto de mortales no puede acercarse y que responde a cierta lógica. En sus tiendas, Rolex necesita vender la idea del lujo, pero no debe caer en el mensaje de ser algo inalcanzable porque, por extraño que parezca, hay por ahí un buen puñado de paisanos que están lejos de ser clase alta que, por el mero hecho de aparentar lo que no son, tienen esa opción a un reloj de distancia. Con precios para ciertos modelos que parten de unos 6.000 euros, sigue siendo caro, pero es bastante más asumible que si tiene zafiros azul baguette.
Lo que está vendiendo Rolex poniéndole a Federer ese reloj de millón y medio de euros en la muñeca es, a su vez, aspiración y realidad. La marca controla la narrativa de ser algo único pese a estar al alcance y consigue captar la atención del público con una fuerza que, de ser un reloj más del catálogo, no conseguiría.
Pero siendo un objeto único, lo que también nos está diciendo es que en realidad no hay mercado para algo así, y que si pusiera a fabricar en masa a ese nivel de excelencia y exclusividad, probablemente se comería con patatas la mitad de ellos porque la gente o no podría permitírselo, o perdería el interés.
Los coches de lujo por encargo, los vestidos que ofrecen a actrices en eventos cruciales, o incluso las joyas que entregan a miembros de la realeza, entran dentro de ese grupo de exclusividades de ultralujo que permiten alimentar la fascinación por la marca sin destruir el mercado. Lo que busca Rolex con el reloj de Roger Federer no es publicidad destinada a la venta, sino convertir su lujo en un símbolo. Uno que no todos pueden alcanzar, pero muchos desearían poder tocar.
Imagen | Rolex
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