Ni todos los tráileres son iguales ni todas las ideas son igual de buenas. Analizamos los elementos que hacen especial a un tráiler para aprender sobre sus reglas internas de la mano de Rubén Buren, profesor de ESNE, la Escuela Universitaria de Diseño y Tecnología. Acompáñanos en este didáctico viaje por la anatomía del audiovisual.
Asombroso. Espectacular. Alucinante. Adjetivos que suelen asociarse a un tráiler. ¿A qué tráiler? Al de Dragon Age: Origins, KOTOR, The Witcher 3, Assassin's Creed: Brotherhood o Mass Effect 3. Pero las grandes preguntas son: ¿qué mecanismos nos llevan a sentir esa fascinación? ¿Qué ornamentos audiovisuales despiertan nuestra sorpresa y electrifican los resortes neuronales de nuestro cerebro?
Dicen que crear un gran tráiler es como elaborar una buena receta. Con su pizca justa de atracción. Despertando el interés sin revelar demasiado, pero abriendo boca para lo que vendrá; amplificando algunas sensaciones y velando otras. Hay, sin duda, toda una amalgama enorme de formas, recursos y técnicas para captar la sensación del espectador, ya sea con videojuegos, cine o series de televisión. Hemos querido preguntar por las claves de todo ello a verdaderos expertos, formadores que educan el ojo de quienes crearán los tráileres del futuro en el campo de los videojuegos. Desde los departamentos de guion y dirección de ESNE, la prestigiosa Escuela Universitaria de Diseño, Innovación y tecnología que es la que tiene mayor experiencia formando a graduados universitarios en Diseño y Desarrollo de videojuegos de España desde hace 10 años, hemos tenido la oportunidad de charlar con Rubén Buren para comprender las claves de un buen tráiler; lo que separa una exposición vulgar y aburrida de otra que arrastra miradas virales y que suscita el interés de cualquier espectador.
Y comenzamos con un tráiler que hizo bastante ruido en redes: la presentación de Resident Evil 2: Remake. Un ejemplo idóneo de cómo subvertir expectativas (pasando de tercera a primera persona), portando a cuestas la curiosidad de millones de fieles. ¿Por qué funciona?
El terror como arquetipo
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"¿Funciona? Es una afirmación un tanto subjetiva", me dice Rubén Buren. "La única respuesta válida es si hemos elegido bien el target. Todo funciona con el target adecuado. Depende de las expectativas previas, la preparación audiovisual, las emociones prefijadas… Hace siglos que nada es original. Solo es cuestión de mezclar referencias para despistar. Si es un buen tráiler o no, lo suelen decir las ventas o las visitas en YouTube, ¿no? Y eso es reducir la obra a un resultado concreto. El valor no es el precio; no son las visitas. Al menos no deberían serlo. A veces le damos demasiadas vueltas al objeto en sí. En general, cada público espera una serie de cosas y no suele aceptar que se rompan excesivamente esas normas, preestablecidas casi siempre emocionalmente. Si es un juego de terror-acción, necesitamos mostrarlo en primera persona, aunque luego cambiemos de foco. Es una buena manera de manejar la emoción.
La primera mitad de este tráiler es una de esas bromas privadas que solo detectan los verdaderos fans. Los guiños, como los comerciales que intercalan los episodios de Wanda Vision, son granado material para la especulación de los seguidores más fieles, pero también pueden convertirse en una empinada curva de entrada para quienes no conocen los engranajes internos de una saga. ¿Cómo se dosifica esta información?
"No soy muy seguidor de la saga", comenta Rubén Buren; "así que aparte de la marca de los cereales o la PS1, que imagino es parte de esas referencias, no pillo la broma privada. El tomate o ketchup, puedo elucubrar. Pero no me atrevo. Imagino que el hecho de ser una rata de las que esparcieron el Virus-T por la ciudad tenga algo que ver. Si hablamos en general de los comerciales… pues todo se ha convertido en advergame, o product placement, porque la industria del videojuego se ha convertido en la primera industria audiovisual y todos quieren meter el hocico".
"También es interesante el crossover que ocurre muchas veces entre sagas o franquicias de cara a los fans o las autoreferencias a entregas pasadas. Podemos tomar Nuka-Cola o decir Fus-Ro-Dah y ya estamos aportando un plan de intenciones. En mi opinión", continúa Buren, "debemos pensar siempre que el nuevo consumidor no tiene por qué conocer lo anterior. Debemos conseguir captar su atención de manera clara y nueva: que sea capaz de destilar su propia interpretación. Dudo mucho que un chaval de ahora haya jugado con la PS1 o una PSP; quizá sí, los más jugones. Los autohomenajes deben ser activados ad latere, para que sean un elemento de aderezo, de barroquismo, pero que no interfieran en la trama".
"¿Cómo se dosifica la información en una narrativa? Hay un par de libros que se refieren a ello. Primero deberíamos elegir cuál es el personaje vehicular y cuál va a ser su perspectiva (moral, etc). Si queremos alcanzar tensión, deberíamos encontrar esa relación entre ansiedad-acción e información-calma que debe tener todo flow que se precie. Pero como en todo, ¿de qué tipo de juego estamos hablando? Si es un Football Manager dudo mucho que el target quiera emociones fuertes y aumento de la tensión". Pues pensemos entonces en terror. Planos aberrados, ruidos intradiegéticos... ¿Qué claves de estilo definen el buen tráiler de terror?
"Como dicen muchos buenos directores: el sonido y la música. El mejor terror es aquel que no se muestra, que se siente. Lo otro es gore, sangre corriendo. Lo difícil es distinguir entre el terror real y el ficcional, cuando sientes que realmente está sucediendo algo en tu cogote, y eso se consigue (creo) rompiendo algunos clichés", explica Rubén Buren. "El público de terror suele ser muy endogámico y suele consumir todo lo que salga del género. Pero fuera del sector no tiene buenas críticas. Quizá por el excesivo uso de elementos reiterativos como la luz, el valle de Mori, lo escatológico, etc… Pero hay cierta renovación general con lo indie, donde la narrativa survival es la que está más de moda. Incluso en online, como 'Phasmophobia', donde son los propios jugadores los que se dan miedo mediante sus acciones o voces".
La clave está en…
Pongámonos un poco más técnicos. Hay empresas como Rockstar que manifiestan su amor por un género “copiando”. La saga Red Dead Redemption es popular por emular largas composiciones de planos de clásicos del western. ¿Qué elementos audiovisuales diferencian un tráiler de terror de uno distópico, o un indie colorido que ni siquiera use voces?
"El público de terror (sin ser un experto, ni consumidor del género) suele buscar su ración de muerte, luz, lugar inhóspito/lejano/aislado, mal tiempo, noche, antagonista como humano 'inquietante' o criatura exohumana (animal, espiritual, etc.), etcétera. Si remarcamos Alan Wake y el juego de la luz, encontramos otro mecanismo. La finalidad de un tráiler es llamar la atención de los posibles jugadores y estos se definen por sus querencias: busco narrativa, busco acción, busco aventura, busco misterio, busco sensaciones, etc."
"Dentro de esto ya encontramos reglas estructurales de presentación-nudo sin llegar al desenlace para no spoilear. No es igual un Journey o un What Remains of Edith Finch que un Inside o un GTA. ¿Copiar? George Lucas copió plano por plano los combates aéreos de la Segunda Guerra Mundial; y Ridley Scott plagió hasta la saciedad Metrópolis. Mejorar, adaptar… eso no es copiar. Si nos ponemos estupendos, no hay tramas originales, ni personajes originales, y el viaje del héroe lo arrastra desde Jesucristo hasta Harry Potter".
Hablando de GTA, con casi 75 millones de reproducciones, el tráiler de GTA V hizo que toda una generación se interesase por el rock clásico; por el 'Odgens' Nut Gone Flake' de Small Faces para más señas. El teaser de Cyberpunk 2077 consiguió que la 'Bullets' de Archive terminase en lo más alto de iTunes. Algunos tráileres poseen un poder magnético capaz de encumbrar las partes que lo componen: su música comienza a circular por todos lados y se disparan las ventas de juegos similares. En este apartado, Ubisoft ha creado su propia escuela. En Prince of Persia apostaron por un giro salvaje con cel-shading y Sigur Ros de fondo. En Far Cry 3 se volvieron locos con el 'Paper Planes' de M.I.A y el tono decididamente adolescente. ¿Quién se encarga de encontrar la canción adecuada?
"Pregúntale a Kojima", bromea Buren. "El productor o el director. Ya sabemos los tratos de las cadenas radiofónicas o soportes audiovisuales para cesión de derechos a cambio de publi o pinchar tu tema. Esto no es tan sencillo muchas veces y corresponde a términos empresariales. Otras veces, cuando es juego de autor, corresponde a una elección personal, ya sea Hideo Kojima o Tarantino".
La luz, el tono, el ritmo... De manera enumerativa, ¿cuáles crees que son las claves de un buen tráiler? Todo el mundo puede sentir cierto shock value ante algo impactante, pero no todo el mundo cuenta con un ojo educado para comprender las razones. Pero, ¿en qué debemos fijarnos si queremos entender lo que estamos viendo?
"Las nuevas generaciones entienden el shock value como algo constante. No me las imagino escuchando un disco doble de Pink Floyd de principio a fin. Les entraría un ataque de nervios (risas). El espectador, y nosotros como espectadores, no suele enterarse de casi nada en un solo visionado. Esa es nuestra ventaja. Una música aquí, un cambio de plano acá, una acción inacabada… Son solo estructuras narrativas".
De grandilocuentes voces en off del cine clásico a los típicos “brooms” con muchos cortes rápidos y fundidos a negro. ¿Qué sientes que ha envejecido dentro del lenguaje audiovisual respecto al audiovisual actual? "Pues… después de ver 'Stranger Things' no sé qué responder. Estamos dando vueltas en círculos desde hace unos años: ahora los 80, ahora los 90, ahora los 70… Parece que, debido a esa necesidad de rellenar tanto contenido, debemos recurrir a formas de narración anteriores. Blasphemous es un ejemplo de caspa renovada y maravillosa".
Cine y videojuegos
Cine y videojuegos por fin han logrado derribar las barreras que separaban a ambos medios. Juegos como Quantum Break o Until Dawn han ido un paso más allá del mero reclamo. Actores veteranos como Giancarlo Esposito en Far Cry 6 o Willem Dafoe en Beyond Two Souls encajan en los mundos virtuales donde aparecen. ¿Debería narrar el videojuego bajo su propio motor y su propio lenguaje o le conviene tomar prestados elementos del cine, como los tráileres de acción real como, por ejemplo, el galardonado tráiler de HALO 3: ODST?
"Es que no toma el lenguaje del cine; toma el lenguaje narrativo audiovisual. En el teatro, la performance o la música se han establecido como lenguajes que tienen poco que ver con lo que entendemos como cine. Recordemos que McKay ya interactuaba con Gertie el dinosaurio delante del público. Oskar Schlemmer usaba imagen fija o geométrica, Pink Floyd, La fura dels Baus, etc… El videojuego está construyendo su camino, pero desde los pasados comunes. Siempre defiendo que el videojuego recoge muchos puntos del teatro más que del cine. Pero eso es para otra entrevista (risas). Hay jugadores que quieren narrativa. Para ellos esto es fenomenal. Pero otros muchos prefieren el arcade, etc. Hay mucho talibanismo en el cine y en los videojuegos. La hibridación siempre es el camino. El racismo se cura mezclándose".
Fallout 3 tuvo la compleja tarea de dar el salto al 3D, vender un renacimiento de franquicia y disipar el temor de millones de fans. Su tráiler fue una bomba y se citó "la madurez de su lenguaje". ¿En qué punto de madurez crees que está la narrativa del videojuego? "¿La madurez qué significa?", se pregunta Buren. "Recordemos que cada vez que algún arte se ha convertido en maduro, este ha muerto. Lo bueno que tiene el lenguaje artístico es la renovación constante. Lo que ahora es nuevo, no lo es tanto. Siempre recoge elementos de hace siglos, pero cambiando formas o mezclando contenidos. La madurez es el miedo a la muerte de todo artista".
"El videojuego se está reconstruyendo todo el rato. Además posee dos de los mejores condicionantes: la interacción y el juego. Uno obliga a adaptarse a las exigencias de plataformas y jugadores y otro, el juego, obliga a ser elegido libremente (Huizinga dixit). Las formas narrativas las dictaminó Aristóteles y han variado poco (o nada)", añade. ¿Por cuántos procesos (y departamentos) pasa un tráiler desde el primer borrador, de ese guion primigenio con storyboards estáticos, a lo que finalmente vemos en la pantalla?
"Producción, pregúntale a producción. Ellos son los que siempre ven el objetivo inalcanzable de las ventas (o de recuperar dinero). Depende de la empresa. A veces en empresas grandes ni el director tiene una visión del tráiler. Otras veces, el director es omnipresente (véase Neil Druckmann o David Cage). En empresas pequeñas, como las que montan mis chavales, todo pasa por todos. Pero es el guionista, diseñador narrativo y el director de juego los que tienen que dar el visto bueno. No es lo mismo vender Chuchel que Death Stranding".
Está claro que para crear un gran tráiler tienes que conocer a fondo el lenguaje fílmico. Solo hay que fijarse en Hideo Kojima: más allá del tráiler de Phantom Pain del E3 y del ídem de lanzamiento de Death Stranding, Kojima ya había perfeccionado el oficio con el tono reposado en el vídeo que presentó para el Tokyo Game Show sobre Metal Gear Solid ', con música de 'Can't Say Goodbye to Yesterday'. Sin embargo, lo que sirve para uno no sirve para otro —el anuncio de 'Silent Hills' en clave demo, PT (playable teaser) dio un salto a un formato tan atractivo que creó su propio género y toda una corriente de émulos—. ¿Cómo puede aprender alguien a codificar estas nuevas corrientes estilísticas?
"Es que es la parte puramente cinematográfica de los videojuegos. Las cinemáticas y el tráiler es cine, no es interactivo (a no ser que lo sea, o sean animáticas). Es el espacio para construir la narración. Ahí está la eterna discusión de: “Si suelto el mando más de 15 segundos, estoy jugando”… Depende de lo extremista que seas. Si juegas a 'The Order', prepara las palomitas… y en 'Metal Gear Solid V, ni te cuento. Cada día soy más defensor de la autonomía del videojuego. Es decir, que todo sea interactivo. Los investigadores somos los que debemos dar nombres a las corrientes estilísticas; los foros tienen el problema de que a todo le sacan punta… Rogue-lite, roguelike, etc… El tiempo determinará si algo es un árbol o una rama".
Formando nuevos talentos
¿En qué se fija un profesional a la hora de crear un tráiler? "Depende de qué objetivo queremos conseguir: ¿vender el producto? ¿Mostrar nuestras originalidades? ¿Diferenciarnos? Podemos centrarnos en el contenido de mecánicas o en el apartado gráfico; en la construcción de tramas de la mente, donde el personaje es importante, o en tramas de acción, donde mostremos el mundo. De 'Florence' a 'Red Dead Redemption II' hay muchas diferencias. Por eso debemos hacer un estudio previo de target, de plataformas donde va a ser visto ese tráiler (no es lo mismo un móvil que una pantalla de cine); qué lanzamientos similares va a haber en esas semanas; qué se ha hecho antes en juegos similares, etc."
"Analizar bien nuestro producto es básico: cuáles son sus fuertes y cuáles sus puntos menos fuertes (nunca flojos, jeje). Un buen análisis nos hará fuertes porque, como hizo Eminem en '8 millas', si mostramos lo que somos nadie puede decir que mintamos, y desarmamos al contrincante (a ese pesado de las redes sociales que odia por costumbre). El público del videojuego cada vez es más exigente y necesita que no le mientan. Prefiere menos cinemática y más gameplay si es un indie. Que no me engañen como las portadas de Azpiri de los 80 en los juegos de Spectrum. Maravillosas, por cierto."
"Otro tema son los plazos: un tráiler debe lanzarse a tiempo. Como ya hemos comentado, no hay mucho espacio de atención, por lo que tendremos que dosificar la estrategia transmedia para nuestro lanzamiento. El tráiler debe ser solo otra cosa más. Contratar a un gamer para Youtube, que hablen de info que filtramos en foros… Que todo parezca casual. El público todavía tiene ese toque de bisoñez, que cree que la publicidad de internet puede ser libre y no controlada… Pobrecitos. El boca a boca es casi más importante que el impacto en los medios. Ejemplos como 'Dead Island', por ejemplo, con el montaje temporal a lo Christopher Nolan, son verdaderas obras de arte."
Justo a ese ejemplo queríamos llegar: 'Dead Island'. La composición, la decisión de invertir el orden de los hechos, la canción de Giles Lamb, con ese piano lánguido y ese violín etéreo, la violencia cruda y descarnada… Creó unas sensaciones tan intensas, un tono tan conmovedor, que terminó por contaminar al propio juego, mucho más visceral, toda la parte slasher sin la parte emocional. ¿No es arriesgado hacer un tráiler demasiado "creativo"? Usar la incertidumbre como reclamo puede ser peligroso. Volviendo a 'Death Stranding', nadie sabía a qué género de videojuego se correspondía. ¿Es mejor moverse por las claves de un género o experimentar?
"Death Stranding es del género aburrido. Es mejor el tráiler que el juego, aunque sea muy interesante la propuesta y todas las ideas de Kojima haya que ponerlas en una vitrina porque es un visionario muchas veces. Repito que el público de terror es endogámico. A los que no nos gusta el género (o hemos jugado a 'Alan Wake', 'Alone in the Dark', 'Jericho', o 'Dead Space', nada más) no nos va a atrapar. Repito que el 'The Walking Dead' de Telltale pierde el terror en el mismo momento en el que convives con tus depredadores. Yo lo llamaría thriller, aunque sé que me van a criticar. Para mí, el terror no es el susto fácil. Es el proceso interno de sentir miedo, y eso pasa muy pocas veces. La dosificación de 'The Last of Us', es decir la mezcla que hace de 'Uncharted' y el 'The Walking Dead' de Telltale, me encanta. Porque no me interesan los juegos de terror, pero ese toque de adrenalina inteligente me encanta".
'The Last of Us' también ha sabido gestionar las expectativas. Ahora que vivimos en la generación spoiler, ¿cómo se balancea entre generar algo viral y no destripar un contenido?
"Bueno, destripar un contenido es necesario. En estructuras de guion, también trabajamos cuáles son los puntos que debemos resaltar para una campaña de publi, tráiler, teaser, etc. Un análisis del target (ya sea publisher o comprador final/jugador). Destripar el contenido es la base de la venta, pero también tiene sus trucos. Lo viral ya hemos visto que puede pertenecer al terreno de la suerte, o que esté gestionado por empresas de viralización de contenidos. Ya todo es mentira (o casi todo) y está bastante controlado. Se escapan cosas, pero que pertenecen a sucesos concretos como sacar los datos de un hospital el día de la pandemia o estar en la erupción de un volcán con el móvil".
¿Y qué claves enseñáis a vuestros alumnos? ¿Cómo trabajáis en el día a día en el aula?
"En general, los chavales han jugado mucho, pero no tienen la visión de creadores. En la universidad muchas veces se quejan de que no juegan o no vemos juegos de una manera continua. Aquí se destripan los juegos. Hemos de reconvertir a un jugador (alguien que se deja llevar por las emociones), en un creador (que da razón a la emoción y es gestor de las mismas). Un creador debe saber qué hacer, cómo funcionan las mecánicas universales, los tipos de jugador, la división de edades y targets, el lenguaje audiovisual para contar historias de la mente o de acción, lo diegético, el flow, el MDA, etc".
Y, para terminar, ¿algún tráiler o proyecto favorito? ¿Cuál es la razón por la que te gustó tanto? ¿Lo usas como modelo con vuestros alumnos de ESNE?
"En general, no tengo nada favorito. Un trozo de aquí y otro de allá. Como comentábamos antes, uno ya no es espectador. Por lo que veo todo como si fueran esqueletos… El gusto personal está muy sobrevalorado en este nuevo capitalismo. Además, dista mucho de ser libre en la mayoría de los casos. En mis clases utilizo muchos tráilers. Cada año los voy cambiando y pregunto a los alumnos cuáles les interesa por forma, lenguaje o contenido. Todos son buenos y todos son malos. El tema es cuál cumple su función. No es "arte y ensayo". Te imaginas un tráiler de dos horas con un lenguaje encriptado… ¿No? Pues eso. O generas interés rápido para vender el juego o estás muerto. Los chavales cada vez tienen menos concentración con lo audiovisual; les cuesta ver películas enteras, no están acostumbrados; prefieren contenidos cortos y valoran que les emocionen. Pero la emoción es tan fácil de manejar que nos debería asustar si queremos una sociedad así."