Farmville fue uno de los primeros videojuegos eminentemente sociales que usaron técnicas de marketing para crecer. Con el lanzamiento de Farmville 3, analizamos cómo esas mismas técnicas están favoreciendo la creación del futuro de los juegos sociales que disfrutaremos en los próximos años.
"Pensé: las personas están ahí pasando el tiempo con redes sociales como Facebook, así que démosles algo que puedan hacer juntos". Esta fue la idea tras la creación de Farmville según Mark Pincus, jefe ejecutivo en Zynga. Farmville nació en Junio de 2009, hace más de 10 años, y en principio solo se podía jugar a través de Facebook. Fue toda una revolución que llegó a congregar a más de 32 millones de jugadores activos al día. Es una barbaridad si tenemos en cuenta que Fortnite "solo" logra reunir a más de 15 millones diarios. Por aquel entonces todo el mundo jugaba a Farmville. Y sabemos que su repercusión como videojuego fue relevante entre el público generalista porque, primero, fue protagonista en un capítulo de South Park y, segundo, la prensa le dedicó varios artículos señalando sus muchos peligros, los posibles problemas de adicción que podía generar, etc. De hecho, el episodio de South Park titulado You Have 0 Friends insistía también en dicha cuestión, pero, 10 años después, parece que todos hemos sobrevivido a Farmville.
Parte del motivo de su éxito fue que, en 2009, no teníamos demasiadas formas de jugar y comunicarnos entre nosotros de una forma tan sencilla como ahora. Había videojuegos online, claro, pero no un título que todo el mundo pudiera disfrutar a partir de una plataforma tan global como Facebook. Con mucho acierto, el New York Times dijo lo siguiente sobre el éxito del título, y sobre por qué sigue siendo relevante a día de hoy: "el Farmville original sigue vivo en los comportamientos que el juego supo inculcar en los usuarios generalistas de Internet, así como en las técnicas de growth-hacking que perfeccionó, ahora integradas en prácticamente todos los sitios, servicios y aplicaciones que compiten por tu atención."
¿Y qué es el growth-hacking? Pues no es otra cosa que el hechizo que esta aplicación usó y que ahora todos imitan. En esencia, son técnicas para conseguir aumentar una base de usuarios de la forma lo más rápida y barata posible. El truco de Farmville era provocar que un usuario de Facebook le pidiera una interacción a otro usuario amigo suyo. Al hacerlo, el segundo acababa instalándose Farmville y jugando. Se lograba a través de mensajes como "manda un poco de grano a la granja de tu amigo" o "acaricia a su perro, que está algo triste". Y esta es la realidad tras esa inocente idea de Mark Pincus, su "así que démosles algo que hacer juntos".
Nos hemos centrado en la colaboración entre jugadores
¿Y cómo ha evolucionado este concepto tras 10 años? Recientemente se ha lanzado Farmville 3. Sin Facebook de por medio, y con toda la competencia que hay a día de hoy en el sector de los juegos sociales, ¿cómo pretende Zynga triunfar? ¿Seguimos confiando en técnicas de growth-hacking? Charlo con el presidente de la compañía, Bernard Kim, para descubrirlo. "En Zynga estamos comenzando a invertir en oportunidades emergentes para incluir juegos en plataformas sociales tan populares como Snap o TikTok para conectar más y mejor con nuestros jugadores (...). Nos hemos centrado en la colaboración entre jugadores. Por ello hemos dotado a los jugadores de múltiples formas para ayudarse entre sí y completar tareas. Pueden chatear, visitar amigos, jugar juntos, darse regalos... La comunidad de Farmville enriquece mucho la experiencia." Lo cierto es que si Farmville fue uno de los pilares que erigió la forma de diseñar videojuegos para smartphone, ahora esos títulos han inspirado a Farmville 3, pero, ¿cómo?
¿Cómo evolucionó la idea de juego social?
Del término growth hacking de 2009 ahora nos hemos pasado al de true engagement a través de lo social; que puede traducirse como atracción y retención de usuarios o fidelización mediante la construcción de experiencias memorables, o que lo parezcan. En realidad, aunque estos juegos se denominen "sociales", lo que hacen es recurrir a una u otra estrategia de apariencia compartida para fidelizar y tenerte siempre jugando, a ti y a tus amigos. Existen varios pasos a seguir muy empleados a día de hoy para lograrlo y que también podemos encontrar en Farmville 3. Lo primero es crear un entorno de juego agradable, bonito y seductor. El estilo artístico de Farmville 3 lo logra. Está muy inspirado en la línea estética que lleva imperando en los videojuegos de móvil desde Clash Royale: colores intensos, muy redondeados y hasta con apariencia comestible. Le dan mucha legibilidad a la imagen y generan un espacio de juego en el que apetece estar. A eso se le suma el buen trabajo de sonido del título de Zynga. Ya no es solo la música, es el gusto sonoro que da abrir una caja, tocar un botón o interactuar con uno de los cerdos que críamos. Es algo parecido a lo que ocurre en Magic: The Gathering Arena cuando abres un sobre tras comprarlo. Ese sonido es algo más que real, tiene una atracción extra que te gusta escuchar y que es clave en la construcción de una experiencia memorable.
La forma de pedir dinero a los jugadores ya no es tan agresiva como antes
Una vez esté cómodo el jugador disfrutando del título, es el momento de fomentar que no se vaya. Bernard Kim me habló de la importancia de completar tareas, de hacer cosas de forma constante; pero no solo de eso. "Toda la granja es personalizable. Cada persona puede desarrollar y crear su propia experiencia y expresarse". Es decir, por una parte, hay siempre algo que hacer y un estimulante premio que recibir, pero hay algo más, para que exista esa fidelización, tienes que sentir que estás tomando decisiones relevantes que te hagan sentir que esa granja que diriges es tuya y solo tuya. Los constantes premios que se ofrecen durante el tutorial y el comienzo de la partida son importantes. Gabe Zichermann, CEO de gamification.co señala que: "La sensación de satisfacción en un videojuego puede disparar la liberación de endorfinas en el cerebro, lo que hace que el jugador se sienta mejor que antes." Es entonces, tras nutrirnos de endorfinas repetidas veces, cuando los premios van frenando su aparición y se ofrece la posibilidad de pagar para conseguirlos antes. Porque tenemos que alimentar esa "experiencia memorable" para que lo siga siendo.
Pero como le ocurrió al propio Farmville a la hora de reclamar usuarios nuevos, la forma de pedir dinero a los jugadores en estos títulos Free to Play ha cambiado, ya no es tan agresiva como antes. Creo que esto tenemos que agradecérselo a League of Legends. El videojuego de Riot provocó un cambio, demostrando que se podía ganar dinero solo vendiendo objetos estéticos. Eso propició modos de recaudación menos agresivos en estos títulos: "el juego está diseñado para ser disfrutado sin gastar dinero real. Los anuncios son una forma de desbloquear expansiones antes y conseguir mejores alimentos para los animales más rápido", me explica Bernard Kim. "No hemos bloqueado niveles ni posibilidades a los jugadores. Todo está disponible para todo el mundo." Y es cierto, se puede avanzar bastante por Farmville 3 sin notar el habitual frenazo por culpa de su economía de monedas y diamantes. Una vez llegados a este punto, la clave del true engagement es mantener al jugador atrapado en un montón de tareas que ofrecen una satisfacción moderada, tiempos de espera, avisos a través de notificaciones y pedirle que obre de embajador con el juego para sus amigos. Es decir, tras todo este proceso aparece la parte social, y solo se entiende tras todo este camino previo.
¿Los F2P son en realidad juegos sociales?
Aunque los jugadores de PC y consola entendamos todo esto como un complot maligno y corrupto, lo cierto es que nosotros buscamos lo mismo en nuestros videojuegos de sobremesa. Conceptos como los logros o trofeos, los puntos que se otorgan al finalizar una fase, los estímulos de colores o las alabanzas de nuestros compañeros de equipo, cumplen el mismo objetivo que todos estos mecanismos descritos en Farmville 3. Sin ir más lejos, uno de los mejores JRPG de la pasada generación, Persona 5, usa a su elenco de personajes para adular constantemente al protagonista y jugador para que nunca quiera dejar de jugar. Lo premian como en Farmville 3 te premia con una subida de niveles. Porque ese tipo de estímulos nos brindan unas endorfinas que nos animan a avanzar e incluso a olvidarnos de posibles problemas de diseño que tiene el título. Evidentemente, los hilos del titiritero se ven más claramente en los F2P, pero están en todas partes.
Y lo mismo ocurre con la vertiente social de Farmville 3. En la época de Bioshock 2, todos los desarrollos de videojuegos AAA decidieron añadir un multijugador. Y menciono a Bioshock 2 porque fue uno de los casos de multijugador más innecesario. Este multijugador no estaba ahí por ninguna decisión autoral, sino para atraer a más jugadores, motivados a hacerlo porque sus amigos disfrutaban del título y para luchar contra el mercado de segunda mano. Es decir, a veces nos pensamos que la rueda de estímulo-premio de los F2P está solo en ellos, pero existe en todos los videojuegos. Y es que esa generación de endorfinas, de una forma u otra, está en la base del diseño de cada experiencia interactiva que existe, y lo social es parte de la misma maquinaría de marketing. Entonces ¿dónde está la diferencia, si es que existe, entre los F2P y los videojuegos tradicionales? En que Bioshock 2 o Persona 5 se acaban, tienen una conclusión, pero no Farmville 3. Y eso está llevando a este tipo de videojuegos a otros derroteros. Es decir, ok, vale, ya estamos todos juntos aquí como deseaba Mark Pinkus en 2009, ¿y qué hacemos ahora?
"Farmville 3 tiene muchos elementos de monetización (...), pero el juego es gratis para que lo juegue todo el mundo. Puedes ganar dinero del juego viendo anuncios (...). Para los que están pidiendo un pase de temporada, también estará disponible dentro de un tiempo. En relación a los NFT, ofrecen una excitante oportunidad dentro de los videojuegos puesto que permiten a los jugadores desbloquear beneficios a través de múltiples plataformas, permitiendo a los jugadores convertirse en dueños de algo en su viaje lúdico. A día de hoy, no hay planes específicos de introducir NFTs en Farmville 3, pero estamos escuchando a nuestros jugadores (...)."
Los NFT ofrecen una emocionante oportunidad dentro del mundo del videojuego
Esto es lo que me respondió Bernard Kim cuando le pregunté si Farmville 3 introduciría NFT. Tras escribir el artículo "¿Sabes qué son los NFT y los juegos P2E, y que hay quien se gana la vida con ellos? Realidades y peligros", me pregunté: ¿por qué los videojuegos F2P son tan propicios para la generación, intercambio y coleccionismo de NFT, de tokens no fungibles y de cripto? Pues porque llega un momento en el que las endorfinas que te produce el premio por la repetición de tareas no es suficiente, y se necesitan nuevos alicientes para repetirlas. Conceptualmente, existe una diferencia muy pequeña entre un diamante en Farmville 3 y una criptomoneda. Farmville 3 no tiene generación de NFT, pero sus dinámicas y mecánicas tienen muchos puntos en común con videojuegos que sí cuentan con ello, como Axie Infinity. Y, honestamente, con respuestas como estas de Bernard Kim, creo que las empresas lo saben. Primero fue el placer de cumplir pequeñas tareas y sentirse parte de algo grande con Farmville. Con Farmville 3 y similares, el placer de la gratificación constante por realizar misiones diminutas, pero, ¿y después? Porque, además, términos como growth-hacking y true engagement están muy relacionados con el mercado de las criptomonedas.
Aún es pronto para que Farmville 3 u otros juegos sociales se plaguen de NFT, pues sigue siendo un tema que genera un intenso debate entre creativos y usuarios. Recientemente fue el autor de It Takes Two quien criticó duramente los NFT, o la propia Xbox, que por ahora no quiere saber nada de ellos. En mi caso diría que es un cambio de paradigma. Pero es relevante que ya nadie niegue categóricamente su posible inclusión en los videojuegos. Farmville 3 sigue siendo un juego amable a su manera, bonito y agradable, pero desde Zynga no niegan la posibilidad como tampoco lo hace Ubisoft en los albores del lanzamiento de su Assassin’s Creed más social: Assassin’s Creed Infinity. Ya lo dijo EA: "los NFT son una parte importante de la industria del videojuego", y el concepto social del videojuego, juntar a gente en un mismo ecosistema digital y hacerles realizar pequeñas tareas a cambio de premios, es el germen de todo ello. Tiempo al tiempo. Mientras tanto, cuidemos a nuestras vacas en Farmville 3, démosle pienso a las gallinas y recojamos la cosecha antes de que anochezca.