¿Qué porcentaje de los beneficios se lleva un publisher? ¿Los desarrolladores se llevan más dinero gracias a las ofertas o menos? ¿Qué trucos usan para mejorar la visibilidad de sus videojuegos en la eShop? ¿Cómo se puede conseguir que Nintendo apoye tu producto? ¿Cuánto vale un videojuego? Respondemos a todas estas preguntas para que conozcas más a fondo las tiendas en las que compras o en las que quieres vender tus juegos.
El 25 de septiembre, Mike Rose, de la publisher No More Robots, creó un hilo en Twitter con muchos datos que su equipo extrajo tras lanzar varios títulos en la eShop. Mike señaló la importancia de las ofertas, qué formas existen para mejorar la visibilidad de sus juegos… pero, sobre todo, lo que quedó claro con sus tuits es que la tienda digital de Nintendo, Steam y las demás son muy, muy opacas, tanto con el jugador que compra juegos como con el estudio de desarrollo o editora que los coloca ahí. Como compradores, ¿le estamos haciendo daño a un pequeño estudio al comprar sus ofertas, o no? Como alguien que publica su primer juego, ¿qué estrategias se pueden realizar para vender más? Para aclarar estas cuestiones he podido charlar con varios creativos y editoras de videojuegos con propuestas de lo más dispares.
Pero empecemos por el principio. Todos sabemos lo que es un desarrollador, pero, ¿qué es y qué hace exactamente un publisher? A esta cuestión me respondió el diseñador de Yuppie Psycho y miembro del estudio Baroque Decay Games, Fran Calvelo. "Si una editora está realmente interesada en tu juego, te puede ayudar de muchas maneras. La principal es darte dinero para acabar el proyecto, invertir dinero en marketing, o buscar inversores para el proyecto. Al margen de eso, una editora tiene su propia comunidad que puede ser muy buena para tu juego. Y buenos contactos en la industria, no solo publicar tu juego en Steam, si no para conseguir acuerdos con otras tiendas con dinero por adelantado, o hacer que tu juego salga en portada", explica el creativo. Cuando Fran Calvelo se refiere a que salga en portada, está hablando de las páginas principales de cada una de las tiendas, a que cuando abras Steam para curiosear qué comprar lo veas. Esto lo negocian los publishers.
Esa es la razón por la que, para Yuppie Psycho, los autores del también conocido The Count Lucanor quisieron contar desde el principio con una editora. Un publisher también se puede encargar de realizar el port del juego y de potenciar las ventas de este port en una tienda digital distinta a la original.
La experiencia es un grado para que un juego se publique en la eShop
Para elaborar este artículo también he contado con las palabras de uno de los responsables de Devilish Games, el estudio tras King Lucas, Path to Mnemosyne o el más reciente Onirike. "Gracias al buen hacer de Crescent Moon Games (publisher), conseguimos que Apple pusiese Path to Mnemosyne en destacados de su tienda e incluso fuese ‘juego del día’ a nivel mundial... y eso hizo subir las ventas como la espuma", explica David Ferriz. "Eso es algo que probablemente nunca hubiésemos conseguido sin el apoyo de un buen editora". Es decir, la mejor visibilidad se paga, se negocia y se acuerda. Raiser Games también pudieron negociar con Steam para que Youtubers Life tuviera más visibilidad en su lanzamiento. La pregunta ahora es, ¿se puede llegar a aparecer en la portada sin estas negociaciones? ¿Es imprescindible trabajar con un editora? Para saber eso he hablado con el autor Carlos Coronado, creador de Mind: Path to Thalamus, Infernium, Koral y la trilogía de terror Horror Tales que se estrenará en el futuro, y que nunca ha trabajado con una editora.
Este autor independiente destaca que se genera una deuda con el publisher antes de sacar el juego, y que, además de recuperarla con las ventas del juego, le corresponde un 30% de los beneficios. Desde Badland Games matizan que en función de la inversión que haya que hacer en el juego, este porcentaje puede llegar al 50%, lógicamente, y que "hay que tener en cuenta que del bruto facturado por un juego en las principales plataformas hay que descontar impuestos (de 5% a 10%), y luego la tarifa que dicha plataforma se queda por comercializar el producto que es de un 30% tanto para Steam, Sony y Microsoft. A partir de ahí es cuando se hace el reparto de beneficios entre editora y desarrollador". Por ello, Carlos Coronado me cuenta que los publishers son importantes, pero es un riesgo. Hay que buscar a uno bueno. También que él no lo necesita por su situación particular, porque desarrolla en solitario todo el videojuego buscando la mínima inversión para ser lo más eficiente y eficaz posible. Haciendo números, me dice que para llevarse al bolsillo lo mismo que te llevarías sin editora, tienes que vender cinco veces más.
Aquí usó el ejemplo de Devolver Digital. Tener editora no es sinónimo de éxito, pues hay muchos juegos españoles a los que les ha ido genial con uno, como a GRIS, pero a otros no. ¿Y por qué? Porque hay que buscar siempre la correcta relación entre la inversión que se realiza para hacer un juego y lo que se necesita para obtener beneficios. Por eso él trabaja solo y con una filosofía de mínimos. Las ventas de su último videojuego, Koral, le han permitido comprarse un velero. Carlos me cuenta cómo llegó a publicar sus juegos en la eShop él solo. Todo comenzó con Infernium, el título anterior a Koral. Carlos buscó el correo de contacto de Nintendo en su web y les pasó la versión de Infernium de PC. Nintendo le dijo que eso no lo podía mover una Switch. Carlos no se rindió y consiguió que otro colega desarrollador, David Jaumandreu de Undercoders, le prestará un kit de desarrollo para Switch. Consiguió que Infernium sí funcionara de forma excepcional solo cambiando la resolución y pasando los gráficos de alta a media. Gracias a la colaboración y guía de Undercoders, Carlos consiguió publicar Infernium en Switch. Ya con experiencia, Nintendo le facilitó la publicación de su siguiente juego.
Koral es un juego que habla sobre la preservación del entorno marino, es muy accesible, educativo y se ve muy bien en Switch. Ya habiendo publicado otro título en la plataforma, fue en esta ocasión la propia Nintendo España la que se interesó por el juego y le dio apoyo y visibilidad. Pero lo que él quería era que un medio concreto cercano a Nintendo reseñara Koral, ¿el motivo? Porque solo si se obtiene en este medio una buena puntuación, o en Metacritic, Nintendo le concede acceso a tu juego a ofertas especiales de la eShop. Estos son sus criterios de calidad, tu juego tiene que superar una nota determinada. Si no llegas a ella, no apareces en dichas ofertas. Si lo consigues, Nintendo te avisa de que va a publicar un conjunto de rebajas en concreto a las que va a dar visibilidad y puedes sumar tu título a ellas. Es importante saber esto, porque no siempre es fácil encontrar un publisher y te tienes que montar tú mismo el lanzamiento de tu juego.
Nintendo suele celebrar ofertas propias donde suelen pedir un mínimo de nota en Metacritic para participar
¿Y cuál es en concreto esta puntuación y cuál es el medio clave para Nintendo? Me lo explica Raiser Games, la editora tras Song of Horror y Youtubers Life entre otros: "Nintendo suele celebrar ofertas propias donde suelen pedir un mínimo de nota en Metacritic para participar, entre un 70 y un 80. Esto es así en casi todas las rebajas que organizan y promocionan en la eShop y sus medios de comunicación (redes sociales, newsletters, etc.). A veces, en vez de pedir esa nota, también puede servir tener un 7 o más en Nintendo Life, su medio de referencia. Más allá de las ofertas especiales, no tienen en cuenta la nota del juego en metacritic para otros temas (o al menos, no nos lo indican). De hecho, puedes programar descuentos para tus juegos con bastante libertad".
Lo que Carlos Coronado y Raiser Games apuntan sobre las puntuaciones de los videojuegos es curioso. En su hilo de Twitter, Mike Rose señalaba que también las notas de Metacritic eran muy importantes para los compradores de la eShop, pero, ¿que un juego tenga cobertura y buenas notas se traduce en buenas ventas? ¿O es más importante la visibilidad en la propia tienda digital? Esto me lo respondió el cofundador de Another Indie, publisher de Yuppie Psycho y de Vigil: The Longest Night, Vladyslav Tsypljak. "La eShop no tiene ningún sistema de calificaciones, por lo que los jugadores tienen que usar fuentes externas; así que sí, estoy de acuerdo con lo que dice Mike de la importancia de Metacritic para los que compran en esta tienda [...] Pero la nota de Metacritic importa muy poco en realidad, aunque sí que hay que tenerla en cuenta para juegos de Switch. Es bueno recibir cobertura, pero, desafortunadamente, no afecta demasiado a las ventas. Lo mismo puedo decir de los influencers o las redes sociales. Son un buen suplemento si el juego tiene éxito, pero nada más. Tenemos juegos que no han aparecido en los medios pero que han vendido igualmente un millón de copias, y otros que sí lo han hecho y no han vendido bien". Cabe recordar que para salir en Metacritic tienes que tener cuatro análisis realizados por medios de prensa asociadas a la web, o no sales. Si no consigues esto, ni tampoco aparecer en el espacio que apunta Carlos, tus oportunidades de destacar en la eShop merman mucho.
¿Cuál es la importancia real de las notas para las ventas?
Al final parece que lo verdaderamente importante es obtener visibilidad en las tiendas digitales, sea conseguido por uno mismo o a través de un publisher. Las notas no son tan relevantes como parece para las ventas; ¿ninguna nota, ninguna opinión? Algunas sí, las que se producen dentro de cada plataforma de juego. Tanto es así que desde Badland Publishing me comentan que, pensando solo en ventas objetivas, es más rentable tener una puntuación de 100 en reseñas de Steam que un 10 en los medios de prensa habituales. Sobre esto, David Ferriz comenta: "creo que las reseñas de los usuarios en las plataformas (App Store, Steam, etc...) tienen más valor que la nota de la prensa, así que, como desarrolladores, preferimos 'cuidar' a los usuarios para tener reviews positivas. La puntuación numérica está obsoleta, no es posible comparar con un número un juego de 10 euros que apenas dura 2 horas como Path to Mnemosyne, con juegos AAA con duración de cientos de horas y precios de 70 euros".
Las notas de los usuarios en cada plataforma tienen más valor que la nota de la prensa
Y con esta declaración nos sumergimos en el meollo de la cuestión, en lo verdaderamente importante para vender: las ofertas en las stores, los algoritmos de las tiendas, las opiniones de los compradores, las listas de deseos, las etiquetas, miniaturas, descripciones de producto y todo lo asociado a ello. Antes de nada, una aclaración. Al hablar del algoritmo nos referimos a una fórmula matemática con una serie de variables para determinar la posición de un videojuego en una lista al hacer una búsqueda. Podemos influir en esas variables, que son las que acabamos de enumerar: el título del juego, la descripción, la interacción a través de las ofertas, las ventas, etc. Ni los publishers ni los desarrolladores tienen información precisa de cómo funciona exactamente: "la información que recibimos sobre el funcionamiento de la eShop por parte de Nintendo es prácticamente nula. Todo lo que aprendemos y aplicamos es en base a nuestros experimentos propios y la información que otros compañeros de la industria comparten (...)", comentan desde Raiser Games.
En Badland Games me explicaron lo siguiente: "nuestro objetivo es que las acciones de marketing ayuden al producto a posicionarse lo mejor posible en las plataformas escogidas para llegar a su público objetivo. Cada plataforma es distinta y funciona de forma diferente, por tanto, las formas y herramientas de marketing, como el posicionamiento, son distintas y más o menos amplias Por ejemplo, en Steam, contamos con grandes privilegios como administradores, lo que nos da acceso a muchas herramientas. Steam es farragosa en su gestión, pero realmente potente y muy bien pensada desde el punto de vista de posicionamiento, generación de contenidos, punto de comunicación directo con el jugador, etc. El marketing nos ayuda a identificar al usuario que quiere nuestro juego y reforzar aquellos aspectos que les son más interesantes a través, por ejemplo, de los contenidos: redactar una descripción 'que enganche', escoger la imagen adecuada o mostrar una mecánica concreta en un tráiler es posicionarse en la mente del jugador".
En resumen: la batalla se libra contra el algoritmo de eShop y de Steam. La pregunta ahora es: ¿cómo lo manipulan a su favor? ¿Qué trucos existen?
Los secretos de las stores: ofertas y contraofertas
Desde Another Indie me contaron que realizan "preventas con un descuento. Así la gente puede reservar el título unas dos semanas antes de que se lance. Con las ofertas, preparamos descuentos recurrentes cada cierto número de semanas, lo que normalmente nos hace subir puestos en las listas para que los jugadores nos descubran. Hace poco pusimos al 90% de descuento un juego nuestro que tiene ya dos años: Legrand Legacy, y cómo el algoritmo de Switch funciona por unidades vendidas y no por beneficio, subimos rápido en las listas y vendió muchísimo."
Esta es la explicación de por qué hay tantos juegos malos baratísimos en la eShop y por qué los vemos tanto. Vladyslav Tsypljak habla de la planificación de las rebajas de forma estratégica, pero no todos lo hacen así. Carlos Coronado me explicó que en estas tiendas existe una tasa de refresco para los descuentos. Es decir, un tiempo entre el que activas una y puedes volver a poner a funcionar otra. Raiser Games me confirmó que la de la eShop es de 1 semana. De esta forma se intenta controlar que no haya rebajas constantes y malintencionadas, pero muchos estudios de desarrollo juegan con esto y con el algoritmo de Switch para estar siempre lo más arriba posible. Por lo que me explica Carlos y Vlad, la batalla parece ser dura, pero sigue siendo la mejor forma de vender.
Sobre las ofertas, Ferriz me explica: "En nuestro caso, los periodos de rebajas es donde suceden la mayor parte de las ventas. Cuando no estamos en ofertas, hay días en los que no vendemos ninguna copia, en cambio en los periodos de ofertas vendemos cientos. Lo ideal es hacer una pequeña oferta de lanzamiento del 10% o el 15%, y después aprovechar todos los periodos de ofertas posibles para ir aumentando el descuento de forma gradual, pero 30%, después 50%, etc.. hasta encontrar cuál es la oferta ideal para cada juego. Por ejemplo, con Path to Mnemosyne no hemos notado diferencia en el número de ventas con el 80% y el 90% de descuento, por lo que en los próximos periodos optaremos por el 70% o el 80% ya que vendemos prácticamente lo mismo, pero ganamos el doble. En el caso de Steam, permiten realizar ofertas de una semana de duración cada 8 semanas y adicionalmente, están las ofertas de verano, otoño, Halloween, etc... por lo que si cuadras bien todas, puedes realizar 10 o 12 ofertas al año". Esta cuestión puede darnos pistas de por qué PS5 ha subido el precio de sus juegos de lanzamiento a 80 euros. Es con las ofertas con lo que se vende. Y la primera que Sony podrá realizar ya no será de 49,99 euros, sino de 69,99 euros, el precio que antes tenían sus títulos al llegar a las tiendas.
Pero hay un problema con las rebajas del 90%, según Fran Calvelo: "por esas ventas no sueles conseguir reviews en las tiendas digitales. Muchas veces la gente compra el juego pero no lo juega. La gente lo compra para tenerlo, nada más". Que no haya reseñas pero sí ofertas bajas favorece a los videojuegos malos pero muy rebajados de la eShop; pero en Steam sí que las hay, y son esenciales para el algoritmo y para las ventas. Antes que Koral, Carlos Coronado publicó en Steam Infernium. El videojuego es muy difícil hasta el punto de ponerte de los nervios. Tiene un diseño excelente pero sus enemigos te matan con solo rozarte. Muchos jugadores, al poco de empezarlo, lo abandonaron y le escribieron una review negativa en Steam. A día de hoy, en Steam, Infernium tiene un 67%, y aparece en color marrón, en "variadas". Es decir, para Steam no es bueno. Esto se traduce en que las compras bajan y el algoritmo de Steam te hace desaparecer de las búsquedas. Por lo que me explica Carlos, prácticamente dejas de existir. Y Steam valora por igual las reseñas de gente que ha jugado dos minutos como de la que se lo ha terminado. Es decir, el gran problema de la eShop es contar con un algoritmo que se puede trampear con ofertas escandalosas. El problema de Steam es que el sistema que mide qué juego mostrar por encima de otros tiene muy en cuenta estas reseñas, por lo que no hay sitio para juegos como Infernium en ella. La tienda de Epic Games no tiene estos problemas porque ella misma selecciona qué juegos tiene a la venta y cuáles no, así que no se les cuela la morralla. Por ello, no necesita ningún algoritmo con el que medir cuáles mostrar y cuáles no; pero claro tienes que ser elegido por Epic, y eso no es fácil. "Ojalá pudiese saber cuál es el sistema correcto, pero lo único que podemos hacer los desarrolladores es seguir luchando día a día, sin quejarnos de los algoritmos." Así resume Carlos su experiencia con esta cuestión.
Las páginas de Steam, iconos, miniaturas, vídeos y el nombre de tu juego
Aunque Carlos intente no pensar demasiado en algoritmos, sí intenta hacer las cosas bien. Su próximo videojuego se llamará Horror Tales. Ha recurrido a este nombre porque sabe que mucha gente busca la palabra "horror" en el buscador de Steam, por lo que eso le garantizará aparecer cuando alguien realice esa búsqueda. Será una trilogía de tres juegos porque reconoce que, así, quién haya comprado el primero y vuelva a buscar "horror" es posible que adquiera el siguiente capítulo. Sobre esto, Fran Calvelo me explicó: "con The Count Lucanor aprendimos que nuestros mayores compradores, los estadounidenses, no sabían pronunciar el título del juego y debido a esto hacían chistes sobre ello, cambiándole por completo el tono de misterio y terror al juego. Por eso con Yuppie Psycho, buscamos un nombre sencillo para los ingleses, que sepas como va a sonar y que sepas cómo lo van a percibir". En inglés, 'count' es parecido a 'cunt', que significa 'vagina'. Esto también afecta a las etiquetas y a la descripción del videojuego.
Las miniaturas y los vídeos que se muestran son fundamentales, porque tienen que entrar por los ojos para que la gente pinche en tu videojuego y logre captar su atención en "0’5 segundos". Para Koral, por ejemplo, me dijo que necesitaba que se vieran colores vivos y el fondo del océanos en todas las resoluciones posibles. Elegir el género correcto también es clave. Alpaca Ball: Allstars de Badland Publishing es un party game cooperativo y puede tener mayor repercusión que uno para un solo jugador: "al tratarse de un juego con un componente social alto esperamos contar con una exposición por encima de otros títulos fuera de las propias tiendas (eShop o Steam)"
Para sus imágenes y trailers, el equipo de Another Indie elige estas miniaturas y vídeos realizando test A/B con usuarios, probando cuáles funcionan mejor y cuáles consiguen una reacción más positiva en los futuros usuarios. Es de suponer que si alguien realiza una búsqueda en Steam o eShop, hace clic en la miniatura y luego realiza una interacción, el correspondiente algoritmo le concederá mayor visibilidad en futuras búsquedas. Así funciona con el buscador de Google, al menos. Pero si estas cuestiones son clave, más lo son la preparación de la página de cada juego en las tiendas y las wishlist o listas de deseados. En Steam es frecuente encontrarse con estos espacios preparados con mucha antelación. En ellos podemos apuntar cómodamente nuestros juegos a nuestras listas de deseados. Sin embargo, no es tan fácil con la eShop. En Steam, pagas 100 euros y ya puedes realizar tu página; lo que es uno de los motivos por los que Steam permite que llegue cualquier juego a su tienda. David Ferriz realizó un hilo en Twitter sobre la importancia de esta página señalando que lo inteligente es abrirla unos nueve meses antes de la publicación del juego para que la gente pueda añadirlo a sus wishlists. Este proceso no es tan sencillo con la eShop. Carlos me explicó que una vez que mandas el juego hay un proceso de, mínimo, dos meses de certificación antes de que la página se publique.
Vlad me señaló más problemas con esa certificación en la eShop. Yuppie Psycho tiene ciertos elementos gore y violentos, por lo que tuvieron que retocar muchas veces las miniaturas y los trailers antes de recibir la aprobación región por región. Eso, sumado a lo mal que funciona el 'wishlisting' en la tienda digital de Nintendo, hace que la publicación prematura de una página no sea del todo esencial. Pero no todo es negativo en la eShop para un publisher: "los compradores de eShop están acostumbrados a pagar más por los juegos en comparación con Steam, así que devaluar el precio de tu juego hará más mal que bien. Poner un precio demasiado bajo le hará parecer un juego hecho deprisa para sacar dinero rápido". Volviendo a las listas de deseados de Steam, ¿cómo afectan a las ventas? Ferriz me lo cuenta: "Son importantes por muchos factores. Por lo general, los desarrolladores solemos lograr entre un 15% y un 20% de conversión de los usuarios de dicha lista a lo largo de un par de años, así que el número de usuarios en lista antes de lanzar el juego te da una buena radiografía de lo que sucederá en el futuro".
Las reseñas de Steam son importantes, ¿pero y las opiniones de los mentores? Estas aparecen en la parte inferior de la página de producto. Es quizás por ello por lo que quienes he entrevistado me dicen que no tienen tanto impacto ni en el algoritmo ni en ventas. En relación a las opiniones externas a la plataforma se da un hecho curioso. El arte gráfico pixelado de Yuppie Psycho ha animado a muchísimos artistas de todo el mundo a realizar fan art sobre el juego. Fran Calvelo comparte todo el que le llega a través de la cuenta de Twitter de Baroque Decay, pero me dice que todo ese trabajo no ha afectado a la mejora de ventas en Steam. Si en Nintendo Switch sí es importante lo que ocurra fuera de la eShop, ¿afectará positivamente a las ventas? Es algo que podremos saber cuando la versión de Nintendo Switch se lance.
Qué conclusiones sacamos de todo esto
De lo comentado en este artículo podemos sacar varias conclusiones. En primer lugar, existe una dura batalla que libran a diario los desarrolladores independientes y los que cuentan con publishers para obtener visibilidad en Steam y la eShop. Esto no ocurre en Epic Games, pues los pocos juegos que hay son seleccionados por el mismo servicio. En Steam, lo más importante es tener lista cuanto antes una página para tu videojuego, preparada para aparecer en lo más alto del algoritmo del servicio, con buenas reseñas de usuarios y realizada con margen suficiente para que los usuarios te añadan a su lista de deseados. Si cuentas con un publisher, mejor, pues puede negociar que salgas en portada; pero lo adecuado es que encuentres a uno bueno que esté verdaderamente interesado en tu juego. Las ofertas son cruciales, pues es cuándo se vende, mientras que sin ofertas es más complicado, a veces imposible. No importan tanto ni las opiniones de los mentores, las redes sociales ni las notas que otorga la prensa, ya que los usuarios están acostumbrados a informarse dentro de las correspondientes plataformas.
El caso de la eShop es algo distinto. Importan las notas de Metacritic y las opiniones de algunas webs para que Nintendo apoye tu producto. También son relevantes para conseguir información de cada juego, pues no hay un buen sistema de reseñas en la plataforma. De hecho, cuando en prensa revisamos datos de visitas, se suelen visitar más los textos sobre juegos de Nintendo Switch. Los juegos son algo más caros para diferenciarse de toda la morralla que habita en el servicio, y hay que hacer ofertas muy agresivas para engañar al algoritmo y aparecer lo más arriba posible. Al tener precios más caros, el recorrido de estas ofertas puede ser mayor. Por la demora y complejidad que hay en la realización de páginas de productos en la eShop y su deficiente wishlisting, no es tan relevante realizarla con tanto tiempo como sí lo es en Steam.
Ahora que sabéis todo esto, seguro que vuestra navegación por las tiendas digitales de compras de videojuegos cambia. Espero que os haya quedado más claro qué es una editora, cómo funcionan las ofertas en estas tiendas y cómo afectan todas las variables existentes al algoritmo de Steam y la eShop. Yo he aprendido y disfrutado muchísimo realizando este artículo y espero que vosotros leyéndolo. Ahora ya sabéis que para que los videojuegos que os parecen buenos estén por encima de los abominables tenéis que pinchar en ellos, hacerles reseñas positivas y añadirlos a vuestras listas de deseados. La gente que he entrevistado en este artículo, y que trabaja sin descanso por haceros llegar sus apasionantes creaciones os lo agradecerán.