Desde hace siglos, Japón ha tenido una relación muy estrecha con el alcohol, pero del 20,3% que se convertían en bebedores habituales al alcanzar la mayoría de edad en 1999, han bajado hasta un 7,8% empujado por las costumbres de la Generación Z. Si la cifra es impresionante, a la par que encomiable, su impacto en la industria no ha traído tantas alegrías.
Motivado por la timidez de su población, el consumo de alcohol se había convertido en una suerte de abrelatas para sus relaciones sociales. Famosas son las escenas de trabajadores acudiendo a un bar tras terminar la jornada, o para cerrar negocios, que han salpicado a ficciones como sus películas y animes, pero la Generación Z ha dado un vuelco a esa filosofía empujados por la pandemia y la necesidad de cuidar más su salud. Para quienes vivían de ese negocio, eso era un grave problema.
Cómo la Generación Z ha cambiado la industria alimentaria de Japón
La marca de cervezas Asahi, una de las más famosas del país, tuvo que darle un giro de 180 grados a su estrategia comercial para poder salir adelante. Pese a que nunca le habían dado especial importancia a la posibilidad de vender bebidas sin alcohol, de hecho no introdujo esa opción hasta hace apenas 30 años, durante los últimos años se ha convertido en parte de su estrategia.
Lo que era un mercado de 7.800 millones de dólares en 2018 cerró la cifra en 10.000 millones en 2021 y, por lo que indica el mercado, esa opción va a seguir creciendo aún más de la mano de la Generación Z. Tal y como recoge el CEO de la compañía, "para 2030 queremos doblar nuestra participación en bebidas con cero alcohol o baja graduación hasta un 20% de nuestro negocio".
Con una población en proceso de decrecimiento por el envejecimiento de la misma, sumado a una profunda caída de la natalidad, deshacerse de lo que hasta ahora era parte de su cultura no es sólo un giro necesario. Se antoja imprescindible. "Las ventas de bebidas alcohólicas en Japón seguirán disminuyendo porque no podemos ir en contra de la reducción de la población, lo que significa que no podemos esperar que el mercado japonés crezca masivamente".
Mirar fuera de sus fronteras con la intención de abrir el mercado se ha convertido también en otro camino y, a día de hoy, las ventas de Asahi fuera de Japón constituyen más de la mitad de su negocio. Sin embargo, allí también se cruzaban con un problema similar respecto al alcohol. El problema era que estaban intentando llegar al público desde la óptica de una cervecería, y eso era una batalla perdida.
"Hemos estado recabando datos en Japón preguntando a aquellos que no pueden o han decidido no beber alcohol para entender qué tipo de productos desean". Frente a tradiciones como sus Beer Garden, recintos donde hasta ahora se ofrecía barra libre de bebida y comida para amenizar las noches de verano, había que cambiar el chip.
El objetivo de estos espacios ha dejado de girar alrededor de consumir alcohol a espuertas para enfocarse en ser lugares agradables en los que mantener una conversación y disfrutar de las vistas. Tal y como recoge uno de los propietarios de estos locales, "el objetivo es valorar a los clientes que no pueden beber para que puedan venir aquí felizmente con personas que sí beben. Si otros restaurantes y bares pueden entender nuestro objetivo, creo que tendrán más clientes".
Imagen | Maezaki en Midjourney
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