Brenda Giacconi
EditoraElectronic Arts ha dado la bienvenida a la publicidad en los videojuegos con una nueva iniciativa: EA Advertising. Un programa exclusivo y vinculado con la rama EA Sports que busca integrar marcas ajenas a nuestro sector en experiencias digitales tales como EA Sports FC o Madden NFL. De esta forma, y según indican los impulsores del plan, las compañías externas pueden aprovechar la popularidad y tráfico de usuarios en los títulos de Electronic Arts para mejorar sus resultados.
Los dueños de EA Sports han desvelado la existencia de EA Advertising en un largo comunicado donde se incide en los números que registra Electronic Arts con sus videojuegos, las oportunidades que esto brinda a otras marcas y la forma en la que se pueden implementar diversos anuncios en las experiencias digitales. Porque la idea no es imitar la publicidad en televisión o en plataformas de streaming mostrando un spot que interrumpa una sesión de juego, sino que el plan es establecer un modelo de product placement (técnica que consiste en integrar una marca, artículo o servicio dentro de un título) de forma que los anuncios se incorporen en el juego sin que sea un fastidio para el usuario.
Al menos, así lo promete Electronic Arts en su comunicado oficial. Y es que el conglomerado describe EA Advertising como una "nueva plataforma" capaz de "transformar cómo conectan las marcas con las audiencias a través de experiencias digitales y del mundo real" en toda la cartera de videojuegos de EA. En cuanto a su implementación, el mensaje alude a la integración de anuncios "directamente en gameplay y experiencias en vivo" de los títulos de la división EA Sports mediante "ubicaciones dinámicas en tiempo real, desde carteles en estadios hasta contenido personalizado dentro del juego, diseñadas para mejorar, no interrumpir, la experiencia del jugador". De hecho, Electronic Arts ya ha preparado una serie de métodos para sacar partido de EA Advertising.
- Alianzas de marca e integraciones en el juego. Colaboraciones que darán lugar a desafíos in-game, objetivos para obtener recompensas y contenido patrocinado.
- Publicidad en simulaciones deportivas en 3D. Anuncios que aparecerán en determinados juegos de EA Sports en forma de vallas publicitarias digitales, marcadores y menciones en las retransmisiones.
- Segmentación y medición. Los desarrolladores han trabajado en ajustes para el motor Frostbite, permitiendo así que los anunciantes "puedan colaborar con EA de forma segura y respetuosa con la privacidad para mejorar la segmentación [de audiencias] y obtener información más detallada sobre sus campañas".
- EA Sports Partner Program. Un programa con el que las marcas pueden "participar en la cultura del deporte" a través de "experiencias de fans cocreadas dentro, alrededor y más allá del juego" que dará la oportunidad a las marcas de acceder a comunidades deportivas mediante eventos en vivo, momentos clave para las franquicias, herramientas para creadores o activaciones de servicios en vivo.
Y, para sorpresa de nadie, EA Advertising ya tiene a unos primeros clientes destacados. De acuerdo con el comunicado de Electronic Arts, el programa ya ha colaborado con varias marcas entre las que se incluyen Red Bull, Mountain Dew, Visa, Lowe, Xfinity y Peacock. Sin embargo, y a pesar de que la presentación de la iniciativa viene acompañada de palabrería que interesará a más de un profesional del marketing, la comunidad no ha recibido EA Advertising precisamente con los brazos abiertos.
Las reacciones de la comunidad
Nadie se sorprenderá al saber que Electronic Arts impulsa una iniciativa diseñada para ampliar sus arcas a través de publicidad y colaboraciones con otras marcas, pues la misma saga EA Sports FC (y cuando se conocía como FIFA) se ha prestado a ello tal y como ocurre con el sector futbolístico en la realidad. Sin embargo, la comunidad no está muy contenta con la idea de consumir publicidad en títulos que no son gratuitos y teme por la manera en la que puede evolucionar todo el programa en el futuro.
Al menos, este es el panorama que se observa en espacios virtuales como ResetEra, donde los usuarios han empezado a valorar negativamente la propuesta de Electronic Arts: "Qué momento para estar vivo: los productos y servicios que generan beneficios empeoran cada vez más, solo para que los accionistas vean crecer su retorno en inversión", escribe GTVision; "¡Guau, harán mucho dinero de esta forma! ¡Es genial cómo la industria está creciendo! ¡Ahora podrán hacer juegos más baratos para los consumidores!", publica Areken de forma irónica. "Esto empezará con cosas inocentes como carteles al borde de los estadios en juegos de deportes tal y como ves en la vida real, pero creo que se convertirá en algo estúpido como eventos en Battlefield en el que podrás desbloquear cosméticos de Red Bull para tu personaje", señala poklane.
Adicionalmente, es importante señalar que una de las 'ventajas' de EA Advertising consiste en proporcionar datos sobre audiencias a las marcas para que conozcan en detalle el rendimiento de sus campañas de marketing. Lo que, en otras palabras, significa que el sistema seguirá de cerca los movimientos de los usuarios para entender si se muestran interesados en los productos que se ofrecen a través del programa. Y todo esto se usará desde las empresas de publicidad para crear campañas más atractivas en los videojuegos.
Sea como fuere, a pesar de las reacciones y dudas de la comunidad, EA Advertising es una realidad y ya se ha puesto en marcha. Por lo tanto, los jugadores notarán cambios en las experiencias de EA Sports con vallas publicitarias dedicadas a nuevas marcas y hasta eventos diseñados para destacar productos específicos. Esto, claro está, si no se extiende a otras experiencias del conglomerado en el futuro.
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