"Lo que hizo PlayStation no se parecía nada a lo que había en el mercado". Recibieron el encargo más difícil de su carrera, y llevaron a España a ser potencia mundial

Ahora que se cumplen 30 años de su llegada a España parece algo muy establecido, y con toda la lógica del mundo, pero la marca Playstation se ha incorporado progresivamente y a lo largo de los años a la terminología popular de mucha gente cuando se hace alusión a cualquier cosa relacionada con videojuegos. Jugar a la consola es "jugar a la Play". "Recuerdo el diario Marca con Roberto Carlos hace unos años", comenta María Jesús López. "En ella Roberto decía en la portada que él sólo conocía un campo de fútbol, creo recordar que en Alemania, por PlayStation. O escuchar a un locutor diciendo que Fernando Alonso es generación PlayStation. Claro, que eso lo digan de tu marca, de la marca para la que estás trabajando, es muy significativo".

El comienzo de todo

María Jesús López estuvo en PlayStation España como Directora para España y Portugal desde el verano de 1995 hasta su retirada en 2013. Casi 20 años trabajando para que la marca resultara no sólo familiar, sino parte cotidiana de nuestro ocio diario. Del primer modelo de la consola, lanzada el 29 de septiembre de 1995, hasta la mucho más avanzada PlayStation 4, todas ellas pasaron por las manos de María, que se encargó de llevar a efecto las directrices de James Armstrong, consejero delegado para España y Portugal de Sony Europa. Si James provenía del mundo del cine tras su estancia en Columbia Pictures, ella era muy conocedora del mundo de la música gracias a su estancia en CBS como directiva. Allí, Paco Pastor, ex-vocalista del conocido grupo Fórmula V, le mostró el mundo de la microinformática de los 80, liderada entonces por el ordenador ZX Spectrum. Juntos, fundaron la distribuidora ERBE Software, que mantuvo una hegemonía casi absoluta durante los años 80 y principios de los 90, gracias a productos de Nintendo como la GameBoy. 

La ERBE de mediados de los 90, sin embargo, no era la misma. Tras un periodo de ausencia, en la que María Jesús abandonó la distribuidora, volvió a incorporarse en 1993, como ella misma recuerda: "Yo estaba en ERBE, por así decirlo, en la segunda etapa. Fui fundadora de ERBE, pero después por motivos personales, dejé la compañía y estuve un tanto desligada. Y en un momento determinado me contactaron los dueños de ERBE en ese momento, que eran Inversiones Ibersuizas, que pertenecían a Abelló". 

María concertó una reunión para interesarse por el estado de su antigua empresa, donde le mostraron el catálogo que tenían en aquellos años. Y vio con claridad el impacto creciente del PC gracias a tecnologías novedosas como el CD-ROM, que podrían permitir su progresión en un periodo de un cierto tambaleo de las consolas. "Me pareció un reto complicado, porque estaban las consolas… Ya de alguna manera se percibía que iba a haber un cambio, como después, dos años más adelante, se demostró con PlayStation". Junto con Antonio Peinado, llevó la gestión de esta nueva ERBE ocupándose de la parte de relaciones públicas, comunicación y márketing. Cuando llegó, la empresa estaba en números rojos, que en el primer año se tornaron en un ligero beneficio. 

"En el segundo año ya remontamos y nos colocamos de nuevo líderes en el mercado del PC. Nosotros no trabajábamos el producto de consola, solamente el producto para PC. Pero teníamos compañías como Microsoft, BMG Interactive, id Software, LucasArts, Sierra Online, MicroProse… Sacamos la primera colección que salía de juegos de PC para los kioscos, del mismo modo que se hacía con las películas. Introdujimos la línea Kixx, que eran juegos que habían sido superventas, pero que ahora volvían a la estantería con precios más asequibles. Trajimos el DOOM. Me acuerdo de haber terminado de hacer el acuerdo para el shooter de id a las tres o las cuatro de la mañana". Y en ese estado de cosas, recibió una llamada de Columbia Pictures que iba a cambiar de nuevo su rumbo profesional.

Sony, calienta que sales

James Armstrong, directivo de Columbia Pictures, acababa de recibir la propuesta de Chris Deering de implantar la primera consola PlayStation en el sur de Europa, y buscaba una persona de confianza en España. El nombre de María Jesús López había aparecido sobre la mesa. No fue una llamada que pudiera ignorarse, dado que Sony era una primera marca, la inventora del Walkman, pero también había sacado productos como el Betamax o el MSX que no habían calado en el mercado. Eso le causaba una cierta desconfianza a María, porque ¿con qué tipo de producto pretendía Sony plantar cara a las todopoderosas Nintendo y SEGA?

"Le dije, bueno, voy a ir a una feria en Chicago y quiero ver la consola. Vi la consola y dos juegos que me hicieron pensar que aquello era otra cosa. Y esa otra cosa fueron el Wipeout y el Ridge Racer. Pensé: vale, la consola está muy bien, pero los juegos, el catálogo de juegos… Y cuando me estuvieron hablando de lo que se estaba preparando y de cómo iban a apoyar al sector para que desarrollaran juegos para la Play, no lo dudé. Le dije a James, venga, que me apunto y me voy con vosotros. Y así fue como entré en PlayStation con el lanzamiento de la primera consola. Recuerdo que recibí llamadas de gente que me decía, 'pero bueno, ¿pero cómo te vas a las consolas?'. Y les dije, mira, yo solamente os digo que esperéis a ver lo que va a salir, porque no os lo vais a creer. El tiempo me dio la razón". 

Efectivamente, se trataba de una consola que suponía una apuesta por parte de Sony muy potente, dado que quería entrar como fuese en el mundo del videojuego. "Sony, lógicamente, entendía el entretenimiento, porque tenía la música, el cine y el video. Era un proyecto, cuanto menos, apetecible para intentarlo. Con nuevas ideas de marketing, con nuevas ideas de promoción, con conceptos distintos a los que yo consideraba que se estaban aplicando en ese momento en el mercado".

No obstante, los comienzos no fueron sencillos. María Jesús llegó a Sony sólo tres meses antes del lanzamiento de una consola muy distinta en características a las que estaban ya plenamente implantadas. Se trataba de un nivel audiovisual diferente, de otro tipo de juegos, con una mayor sofisticación y con un soporte, el CD-ROM, que nada tenía que ver con los cartuchos clásicos. "El mercado no estaba receptivo a la entrada de una nueva consola al mercado y menos, digamos, de una empresa que tampoco tenía experiencia en el sector de los videojuegos. Y no fue sencillo, evidentemente que no fue sencillo. Estaban las consolas dominantes, SEGA y Nintendo, pero la propuesta que hizo PlayStation no tenía nada que ver con lo que había en el mercado. Es decir, PlayStation llevó aquellas máquinas recreativas que la gente, los gamers, los chavales, habían jugado en los salones recreativos de aquel entonces. Los llevó al salón de la casa y a las habitaciones del hogar". 

Un aspecto muy importante es que la consola nació con potentes acuerdos con desarrolladores, con exclusividad, que pudieron mantenerse hasta que la marca ya competía de tú a tú con el resto de marcas. "Una consola puede ser muy buena, puede ser maravillosa y puede hacer lo que tú quieras, pero si después no tiene el soporte de una comunidad de desarrolladores y no tiene juegos, no le 'das de comer', no vas a ningún sitio. Y eso no iba a ser el caso bajo ningún concepto en PlayStation. Cuando la sacamos, si mal no recuerdo, los primeros seis meses tuvo unas ventas de 17.000 unidades porque tuvimos que adaptarnos a circunstancias del mercado, como fue el tema de precios, el tema de conseguir que los juegos salieran a la vez que el inglés, el alemán y el francés Conseguimos que para casi toda Europa salieran al mismo tiempo, con el doblaje al español". 

La localización fue un factor clave que multiplicó la venta de títulos en nuestro país, una estrategia que comenzó con un juego en concreto, en 1997. "Final Fantasy VII se iba a sacar en Inglaterra, en Francia, en Alemania y en otros países con voces y textos. En España yo les decía que todo había cambiado, y que estábamos frenando nosotros mismos las ventas del juego porque muchos gamers se iban a quedar fuera del producto si no entendían su idioma. Y era una pasada de título. Logramos que se pusieran los textos, porque con las voces no íbamos a llegar a tiempo". Aquel lanzamiento permitió al usuario vislumbrar que Sony llegaba para quedarse, con una fuerza difícilmente igualable por parte de la competencia. Las ventas pasaron de las 19.000 unidades iniciales a las 100.000 en 1996, y a 400.000 en 1997. El año siguiente, 1998, fue el de Metal Gear Solid, con un doblaje al castellano por parte de actores profesionales, y con un resultado espectacular, gracias entre otras cosas a la voz de Alfonso Vallés. Y no sin cierta polémica en los medios por el hecho de que Snake pudiera tomarse un Diazepam. 

"Al meternos nosotros en el doblaje, el resto de las compañías también empezaron a hacerlo porque había una diferencia entre las ventas con idioma de origen, o las ventas de algo que tú podías entender sin estar jugando con un diccionario. Cada compañía empezó a hacer después sus doblajes, y ahí tenías al FIFA con Manolo Lama". Este fenómeno creciente hizo que usuarios no habituales fuesen interesándose paulatinamente por el videojuego, con la publicidad dirigiéndose a un mercado familiar. En ese 1998, la cifra de ventas aumentó hasta el millón de consolas, una cifra espectacular que tuvo continuidad al año siguiente. España competía ya en ventas con Alemania o Francia. "Nuestro director financiero, que nunca había jugado, se compró la consola y el Resident Evil. Nos contaba que pasaba un miedo tremendo con su mujer por las noches. A un compañero que teníamos en la parte de Columbia no le interesaban los videojuegos hasta que salió el Smash Court Tennis". 

El impulso de Playstation llevó a que muchos estudios comenzaran su implantación en España, por lo que el alcance del éxito no fue sólo comercial, sino de revitalización de una industria que había decaído años antes. "Aparte de Sony, se instalaron todas las grandes compañías de desarrollo de software. Estaba Electronic Arts, estaba Ubisoft, estaba Take Two, THQ, etc, y contaban no solamente con gente de ventas, sino de marketing y financieros. En aquel entonces una sola empresa podía sacar 40 y 60 títulos anuales; otras sacaban 20 o 30. Es decir, había una producción importante de juegos físicos (porque en aquel entonces nada más se vendía el juego físico, no es como ahora). Eso propició que la industria también diera un salto importante cogiendo más espacios en las tiendas, más espacios en los supermercados, en los grandes almacenes. La venta y distribución de consolas y de juegos se amplió tremendamente. No estaba Sony sola con su consola y sus juegos, sino con todo el apoyo que esa comunidad de desarrollo le dio".

Más allá de la primera PlayStation

La historia de la llegada de la primera consola de Sony no fue más que el principio. Vendió 102,4 millones de unidades en todo el mundo. Pero la PlayStation 2, que llegó a España en el año 2000, elevó esas cifras hasta ser la consola más vendida de la historia con 160 millones. Su reproductor de DVD fue un factor comercial para vender, secundariamente, la consola como un centro de reproducción de cine para toda la familia, y en España fue un enfoque de márketing fundamental. "Imagínate el catálogo que hay de entretenimiento: el Tekken, el Toshinden, el Gran Turismo, el Resident Evil, el Metal Gear, el Grand Theft Auto, el Killzone, compañías como Naughty Dogs, Guerrilla, Konami o Electronic Arts con sus lanzamientos. Pero claro, de repente, la consola también ya está presente en el salón de las casas con las películas en DVD. Aquello se abre de nuevo a potenciales jugadores, pero se convirtió también en muchos casos en un reproductor de DVD, que nada más se iba a utilizar para películas. A mí me parece que fue importantísimo dentro de PlayStation. De hecho, la cantidad de bundles que nosotros hicimos con películas, con juegos, aquello fue tremendamente rompedor, y eso lo podía hacer Sony,... porque tenía también películas". James Armstrong, proveniente de Columbia Pictures, vio inmediatamente este potencial en España. "Él tenía esa visión de esa industria del entretenimiento, y sabía que no había límites en ese sentido, con lo cual se peleaba para intentar conseguir que un bundle pudiera salir con El Señor de los Anillos, por ejemplo, como así sucedió". 

La marca PlayStation tuvo un efecto transformador, a nivel local y global. "Fue una época muy importante, no solamente para PlayStation, sino para la industria en general. Y yo creo que todo eso empujaba a que instituciones y universidades empezaran a ver que esto es una industria, al fin y al cabo, con sus luces y sus sombras, pero  imparable". Aquella etapa fue también un revulsivo para el talento en España. El tímido desarrollo de videojuegos que apenas había logrado consolidarse en los 90 comenzó a encontrar nuevas vías de expresión. "PlayStation abrió una senda para dar una oportunidad a las compañías de desarrollo que se estaban creando en España. PlayChapas, PlayEnglish, Pocoyo, Stilton, y claro, el súper hiperéxito de todos, Invizimals". El impulso fue tal que acabó cristalizando en la creación del programa PlayStation Talents, aún vigente en la actualidad. 

Las campañas publicitarias también jugaron un papel crucial en la construcción de la marca. En televisión destacaron anuncios como Double Life, con el eslógan Don´t underestimate the power of PlayStation, o el impactante Mental Wealth, presentando a la inolvidable Fifi, la chica-alien. El rostro de la actriz Fiona MacLaine fue manipulado en postproducción para darle un aspecto que la hizo viral a causa de sus perturbadoras facciones. María Jesús considera que eran campañas distintas, "eran muy rompedoras, muy novedosas, y PlayStation se convirtió en una marca aspiracional. Es decir, no solamente para los gamers, sino para todo el segmento. Logramos convertirla en el referente del videojuego". En España, la estrategia publicitaria se reforzó mediante la asociación con grandes figuras del deporte. Fernando Alonso, Pau Gasol, Dani Pedrosa, Nadal, Ferrero o Fernando Torres con This is Football. 

"Imagínate, de alguna manera fuimos pioneros también en los eSports, porque recuerdo que en This is Football, en las pantallas del estadio del Atlético de Madrid se estuvo jugando una partida en vivo", aventura María. La colaboración con Fernando Alonso resultó especialmente acertada. El piloto fue imagen del juego Formula 1 2004 para PS2, presentado como una herramienta real de entrenamiento para profesionales del automovilismo. El fichaje se cerró justo antes de que Alonso ganara sus dos campeonatos mundiales. "Cuando pusimos su cara, la F1 se convirtió en un deporte masivo a través de las retransmisiones de televisión, y tuvimos la suerte de conseguir que dos años consecutivos Fernando Alonso fuera campeón", recuerda. "Pasamos de vender seis mil a vender doscientos mil, eran unas cifras mareantes".  

La marca también supo atraer a un público más familiar gracias a su enfoque en el juego social. Títulos como SingStar o los juegos compatibles con EyeToy contribuyeron a ampliar el perfil del jugador medio, algo que se vio favorecido por la creciente popularidad de PSP, la portátil de Sony. "Entramos mucho en el mundo femenino, en el mundo de las mujeres, con los SingStar, y con el Eye Toy, con los que no se necesitaban los mandos. Todo eso no se podía hacer al principio, hasta la PS3 no podíamos tener los micrófonos, porque la tecnología no lo permitía. Según fue avanzando la tecnología, así fue avanzando los desarrollos de producto". Los eventos promocionales empezaron a adquirir también una gran importancia: la Playstation Experience llevó en 2003 más de 500 puntos de juego al Palacio de Vistalegre, y más de 100 novedades. "Fue todo un fin de semana. Creo que empezó el jueves por la tarde, viernes, sábado y domingo. El consumidor entraba en el mundo PlayStation. 

Todo eran máquinas, pero con zonas temáticas: si era el fútbol, estaban las gradas de fútbol. Si era de carreras, estaba el circuito de carreras. Es decir, todo ambientado con el título que estaba ahí. Fue un trabajo espectacular". También se empiezan a potenciar grandes franquicias, invitando a presentaciones en España a grandes personalidades del desarrollo. Fue el caso de Gran Turismo. "El GT Academy: si recuerdas, de ahí sale Lucas Ordóñez, que después fue piloto de Nissan. Con Gran Turismo 3, hicimos la presentación en el Palacio de Correos, con Kazunori Yamauchi, dando unas vueltas por Madrid con el mismo recorrido del circuito del juego. Pensé, la multa que nos va a caer y le van a poner (risas)". La presentación mundial de Gran Turismo 6 se hizo en Ronda (Málaga), rindiendo homenaje a Kazunori Yamauchi, y proyectando su rostro en una gigantesca lona. "Habíamos cerrado el puente de Ronda, donde la lona de Gran Turismo colgaba. Para colocarla, tuvieron que ir escaladores profesionales. Todo el puente se llenó de coches de Gran Turismo. Se presentó también en el Circuito de Ascari".

Otra de las iniciativas que tuvo un gran impacto fue que Banesto ofreciera la PlayStation 3 el día de su lanzamiento, pero a mitad de precio. "Casi en todos los lanzamientos lo que hicimos era que a las doce de la noche las tiendas abrían... Bueno, no todas las tiendas, pero sí las que quisieran abrir a las doce de la noche para la venta de la consola. Estaba El Corte Inglés, la FNAC, GAME, Alcampo, Carrefour, Pryca. ¡Porque es que el consumidor quería la consola, y ya no se aguantaba más! Entonces, se hizo una promoción con Banesto. Tenían la sede y las oficinas en Sol, donde está el Four Seasons ahora. Se había hecho una promoción con el Banesto para ofrecer la PS3 a mitad de precio si te llevabas la cuenta, una cuenta joven, y domiciliabas la nómina. Y entonces les dijimos...¿Abrís a las doce de la noche? Nos dijeron: ¿Cómo vamos a abrir a las doce de la noche? (ríe) Un banco abriendo a las doce de la noche, para dar una consola a un cliente, ¿eh? Bueno, la cola daba la vuelta a la manzana. De El Corte Inglés y FNAC nos fuimos corriendo James y yo a Banesto, porque estaban allí Ana Botín y Gallardón. Salió en los periódicos la foto, con el primer cliente que entró en la sucursal a las doce de la noche a coger la consola".

Esta mayor exigencia de potenciar las experiencias con la marca y ofrecer presentaciones de forma regular llevó a PlayStation España a organizar un espacio llamado Playroom. "Ibas pasando por la zona de juegos, por la zona de conexión, por la zona del Blu-ray, por la zona de alta definición. Era un recorrido. Y todo eso se utilizó para presentaciones a clientes, presentaciones a agencias, presentaciones a medios, y al consumidor también. La tuvimos durante seis meses y después buscamos un sitio permanente que fueran nuestras oficinas: grande, decorado, que cuando tú entraras ahí respiraras PlayStation, el mundo PlayStation, no unas oficinas". Encontraron un piso en Hernández de Tejada, que ahora se usa como embajada pakistaní, donde se organizaban acciones de márketing, entrevistas a los medios especializados o de lifestyle, y que estaba lleno de… patitos. Los mismos patitos que aparecían en la demo de PlayStation 3 del E3 de 2005, y que eran entonces un sello de identidad de la marca. "Tenía un montón de patitos. Patitos que aparecían por todas partes. Después, ya la trasladamos a la planta baja". Para la presentación de PlayStation 4, se organizó una sesión de puertas abiertas de las oficinas para los usuarios. 

María recuerda la auténtica avalancha de público. "Dijimos: 'Vamos a cerrar las oficinas de Sony', porque ya estábamos en la era de la conectividad, es decir, la conexión con el consumidor. Donde ya podías descargar contenido y jugar online. Pusimos una lona por todo el edificio de Hernández Tejada. Las escaleras, la Playroom, la recepción, todo, todo se decoró con la marca, con todo relacionado con PlayStation. Hicimos la convocatoria, y no sé si vinieron como dos mil personas. La cola daba la vuelta a Hernández de Tejada, y bajaba por la Castellana. Y lo que hicimos era que subían a las oficinas, pasaban por mi despacho, por el despacho del analista, por el despacho financiero, por el despacho de marketing, por el despacho de los product managers, por el despacho de desarrollo. Y todo el mundo iba en bloques de veinticinco personas. Y les iban explicando en qué consistían los trabajos que se hacían en PlayStation para que el producto les llegara a ellos (ríe). Y terminaban en el despacho de James, donde saludó absolutamente a todo el mundo, y charlaba con ellos y les preguntaba cosas. Fuimos trending topic con el lanzamiento de PS4". 

Toda esta aventura fue un largo camino. En los años de lanzamiento de Playstation 1 no existían redes sociales como las conocemos ahora, ni conectividad en consolas más allá de redes locales muy elementales, y el alcance mediático era mucho más limitado que en la actualidad. Ni siquiera existió una presentación oficial de la consola en nuestro país, del modo en que se organizan ahora. Nada de lo que es ahora PlayStation en España hubiese sido posible sin una implantación progresiva de la marca, y una competencia que hizo crecer el mercado hasta las cotas actuales, equiparándose con el cine y la música. "Que la competencia saque algo que haga que la gente hable, vaya a las tiendas, que los medios hablen y demás, a mí siempre me ha parecido que es algo fantástico", concluye María. "Tú tienes que hacer las cosas bien, tienes que trabajar tu producto, y a la competencia, hombre, la tienes que vigilar, pero sin olvidar que la competencia hace crecer los mercados. Ahora mismo, si le das a la barra de menú de Movistar o de Vodafone o de cualquiera, mira qué tienes ahí para elegir. Pues imagínate que solamente hubiera uno… Cada cual aporta al mercado, lo hace grande, trae novedades, trae formas de juego, trae formas de hacer anuncios, y yo creo que todos aprendemos de todos". 

Y por supuesto, todo ello sin olvidar la fundamental labor de equipo, "el equipo humano que trabaja detrás de cada lanzamiento, campaña, promoción, un equipo lleno de pasión por una marca y un producto con el que no escatimaron esfuerzo ni horas de trabajo, añadido a todas las agencias de publicidad, eventos, servicios, etc, y por supuesto los consumidores que apostaron por PlayStation". Ahora se cumplen precisamente 30 años de aquella apuesta. Tres décadas desde que llegó un nuevo competidor a España. Un competidor que lo cambió todo.

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